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一个小视频,点击量超1600万次,黄酒企业试水抖音挺成功,但巨大流量却面临无法转化的尴尬

绍兴黄酒为何不能
在抖音上架销售?

抖音方认为黄酒属于保健酒类,目前在可售类目之外;绍兴酒企很不甘,如何“破圈”?

  ■记者 许程丽 吴可蒙

  本以为只要在抖音上拥有足够流量,就能为黄酒打开新的销售局面,然而,令绍兴黄酒企业万万没想到的是,花了大量精力、财力,在抖音平台上收获粉丝后,这些流量资源却根本无法转化。原因是:黄酒被抖音平台列为禁售类目,不得在抖音小店上架。这意味着黄酒进军抖音成为一桩“赔本赚吆喝”的买卖,这显然给绍兴不少黄酒企业浇了一盆冷水。

  紧跟风口

  黄酒企业上抖音

  作为一名创二代,浙江圣塔绍兴酒有限公司总经理王金金一直尝试用现代化营销方式打开年轻人市场。去年年初,他意识到传统电商渠道优势已经弱化,新型短视频营销成为风口。

  去年,王金金注册了抖音账号,找黄酒非遗传承人通过拍摄短视频推广绍兴黄酒。但由于表现形式比较单一,效果不甚理想。

  去年年底,他斥资邀请杭州专业短视频运营机构,注册账号“阿兴快醒醒”和“咕咕的小镇美食”,以诙谐幽默的方式融入绍兴黄酒酿造工艺、黄酒非遗文化等内容。经过3个多月精心打磨,两个账号单个热门视频播放量分别达到604.6万及189.1万,粉丝互动也很热闹,最多的一个视频点击量超过1600万。其中一条为花雕酒正名的视频,播放量也达到好几百万。

  上抖音不仅让黄酒知名度大增,甚至连古城绍兴也跟着“沾光”。王金金给记者举了个例子,有一次,团队在东浦黄酒小镇搞直播,两名萧山年轻人被直播间的黄酒文化和东浦小镇民俗风情所吸引,直接开车来到黄酒小镇。此外,也有不少粉丝留言,看到绍兴这么美,黄酒这么醉人,假期一定要来绍兴玩。

  短视频的魅力也吸引了我市其他黄酒企业。古越龙山、会稽山、塔牌等企业都纷纷涉足抖音平台,进行产品推广。一年前,浙江塔牌绍兴酒有限公司在抖音平台注册了“塔牌手工黄酒”账号,推出“大师说黄酒”系列视频,已积累3.4万粉丝。他们还与抖音平台进行广告投放合作。“的确有不少经销商通过抖音平台找到我们谈合作。”公司负责人说,通过抖音视频营销,品牌的知名度不断提升。

  禁止上架

  千万流量无法转化 

  伴随着黄酒抖音号流量的增加,很多粉丝经常在评论区提问:黄酒怎么购买,哪里可以购买?“每天至少有10多个人来问如何购买黄酒。”王金金说。

  但是,一个颇为尴尬的问题摆在了绍兴酒企面前:尽管很多粉丝希望能够在直播间购买黄酒,但黄酒却不能在抖音小店上架售卖。

  与此同时,其他白酒、红酒、啤酒等酒类却都可以在抖音平台出售。记者看到,郎酒、江小白、洋河、泸州老窖、剑南春等酒类品牌均在抖音上开设有店铺,经销商通过各种营销视频,推广各自的爆款和新品。

  业内人士介绍,酒文化类目在抖音的市场份额与日俱增,甚至已经成为很多酒类品牌的销售主阵地。如主要销售葡萄酒的“醉鹅娘小酒馆”,单一账户可实现2亿元的年销售额,市场潜力巨大。

  其他酒可以销售,为何黄酒不能上架?对此,抖音平台浙江区负责人朱先生说,抖音的审核机制比较严格,黄酒涉及到养胃等保健功能,被归入保健酒类,因而在可售类目之外,不能在抖音小店上架。“原本抖音平台更多的是做引流导入,去年开始不断完善电商平台功能,推广抖音小店,产品按照不同的类目有序开放,比如食品、生鲜行业也是刚开始放开推广。”

  朱先生告诉记者,假酒在电商平台上泛滥,比如假茅台盛行,给监管带来较大的麻烦。2019年,酒类产品都不能上架,去年开始,白酒、红酒、洋酒、果酒才允许上架。不过,平台对于入驻企业,均要严格审核资质。

  黄酒不属于抖音上架类目产品,为了转化粉丝资源,黄酒企业只能把天猫、京东的链接放到抖音平台上进行引流。不过,抖音平台要收取成交额20%的服务费,而如果产品直接在抖音小店出售,平台只需要收取5%的服务费。

  “黄酒在电商平台上的利润本身就只有十几个点,如果要扣除20%的服务费,厂家就要亏损,根本没有办法做。”一位业内人士告诉记者,如果能在抖音上直接出售,转化率将会大大增加。

  他山之石

  政企联手破难题

  虽然没有产生直接利润,但培育抖音号的成本却不低。王金金告诉记者,邀请专业团队运营,培养员工成为专业主播,公司每年要投入100多万元。会稽山和塔牌每年在抖音上也要投入数十万元。如今有了流量,产品却不能上架,对黄酒企业来说成了“赔本赚吆喝”的买卖。一些想通过运营黄酒抖音号进行创业的年轻人,因无法实现盈利,只得从事其他行业。

  对于禁止黄酒上架,绍兴黄酒企业的从业人士深感委屈,并一直在想办法破题。王金金告诉记者,抖音官方的顾虑主要有两个:一是黄酒宣传涉及保健功能;二是酒类产品假冒现象较多,质量难以保证。对于第一点,《国家市场监督管理总局2020年关于修订公布食品生产许可分类目录》公告中很明确,黄酒属于普通酒类产品,不属于保健产品。至于质量把控方面,可由绍兴市黄酒协会组织,让14家已经有国家地理标志认证的酒企先上线,分步实施。

  黄酒抖音号编导策划负责人姚少鹏告诉记者,近几年来,线上酒水类产品消费人群年轻化趋势明显,90后及95后占比显著提升。抖音是黄酒企业今后必须要把握的平台,也能给黄酒创业者提供很好的机会。

  黄酒被禁止上架,并不是个案,东阳红木曾经也有过同样的遭遇。姚少鹏告诉记者,当时,考虑红木质量参差不齐,假冒现象较多,抖音也禁止其上架。但后来东阳市人民政府出面,和抖音进行了沟通合作。去年,由东阳市人民政府、抖音电商及复星国风文化产业集团联合打造的长三角地区首批木艺、文玩抖音电商直播基地——东阳抖音电商直播基地正式营业,生意火爆。此外,诸暨的珍珠产业,也通过产业带建设上抖音,产品质量由政府部门背书,让各大珍珠企业抱团发展,共同获得流量扶持,扩大影响力。黄酒从业人士希望绍兴主管部门可以帮助企业向平台争取产品上架的机会,打造黄酒产业带。

  抖音是年轻人互动的平台,依托新型营销方式,扎根时尚化、年轻化平台,将为黄酒行业带来一次新的机会和爆发。在绍兴职业技术学院电子商务专业群负责人马艳丽看来,一旦抖音黄酒类目实现“破圈”,会促使更多的短视频内容创作者加入抖音平台,让黄酒被更多年轻群众接受并喜爱,最终实现振兴黄酒产业、打造中国黄酒品牌的目标。

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